信息時(shí)代數(shù)據(jù)為王，誰掌握了海量的數(shù)據(jù)，誰就擁有了競爭的主動(dòng)權(quán)，誰就可以獲得高額的收益。對(duì)于企業(yè)而言是同樣的道理，身處信息時(shí)代，做App營銷必須學(xué)會(huì)正確運(yùn)用大數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)對(duì)App營銷的價(jià)值體現(xiàn)在3個(gè)方面，具體如下。
（1）精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶
借助大數(shù)據(jù)，企業(yè)可對(duì)App的目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，并精準(zhǔn)鎖定。營銷就像釣魚，應(yīng)該永遠(yuǎn)在魚群最多的地方才能釣到大魚。而如何找到魚群最多的池塘？這就需要對(duì)整個(gè)水域有足夠的調(diào)查和了解。
一款A(yù)pp誰是目標(biāo)用戶？如何鎖定自己的目標(biāo)用戶，又如何針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行更深入的推銷呢？當(dāng)然是利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)對(duì)用戶資源、營銷資源、市場(chǎng)需求等各方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，專注盈利機(jī)會(huì)最大的群體，從而制訂出各有差別的營銷戰(zhàn)略。
蘭蔻通過整合微信用戶的數(shù)據(jù)，鎖定女性目標(biāo)用戶群，從而刷新了化妝界產(chǎn)品推廣的新方式，具體如圖1 所示。
圖1 蘭蔻微信朋友圈廣告
（2）對(duì)用戶群體進(jìn)行細(xì)分
鎖定用戶群體后，還需要根據(jù)用戶的個(gè)性化需求對(duì)其進(jìn)行細(xì)分。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為人們提供的細(xì)致服務(wù)越來越廣泛，移動(dòng)App開發(fā)也加緊了開發(fā)的腳步，細(xì)分市場(chǎng)成為App開發(fā)的首要目標(biāo)，人性化的功能成為App應(yīng)用的必要需求。
用戶細(xì)分是指根據(jù)用戶的類型、行為、需求以及偏好等進(jìn)行再分類，并有針對(duì)性地提供產(chǎn)品、服務(wù)的過程。用戶細(xì)分一般有定性和定量兩種。定性，是根據(jù)用戶價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)不同進(jìn)行分類。該方法沒有嚴(yán)格的論證過程，主要依賴于決策者的判斷，在分析過程中會(huì)出現(xiàn)偏差，容易造成決策失誤。定量，是以具體的用戶變量（用戶特征、用戶價(jià)值、消費(fèi)行為特點(diǎn)等）為依據(jù)，運(yùn)用定量分析技術(shù)較為可觀、真實(shí)。
在App應(yīng)用開發(fā)中，細(xì)分市場(chǎng)中的女性市場(chǎng)不斷的擴(kuò)大，人們也開始研究開發(fā)女性類App，而女性類App又細(xì)分出了很多類型，自拍、購物、美容、母嬰以及健康管理等。曾有一款女性經(jīng)期管理App“大姨嗎”爆紅網(wǎng)絡(luò)，上線不足1年累計(jì)注冊(cè)用戶高達(dá)680萬，一度被開發(fā)者效仿，如圖2 所示。
圖2 女性經(jīng)期管理App“大姨嗎”
（3）及時(shí)反饋營銷效果
大數(shù)據(jù)運(yùn)用重在對(duì)結(jié)果的反饋，根據(jù)最終的結(jié)果來反映App存在的問題，從而根據(jù)問題制訂出完善和改進(jìn)的方案。
以2014年的滴滴打車App為例，如圖3 所示。
圖3 2014年滴滴打車App情況分析
眾所周知，App應(yīng)用其實(shí)是客戶端和服務(wù)器端共同來完成的功能。那么對(duì)于客戶端來說，可能就是一些界面進(jìn)行優(yōu)化，然后功能有些疊加。但是在服務(wù)器端，需要的不僅僅是技術(shù)，還有性能、架構(gòu)上真正得到提升。
（4）為問題的解決提供指導(dǎo)性意見
App在運(yùn)營過程中會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)看似雜亂無章、繁多冗余，但卻隱藏著很多的秘密。如果能有效地對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行組織管理，并且利用相關(guān)技術(shù)進(jìn)行挖掘、分析，少則可以揭示決策實(shí)施后的效果，發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有存在的重大問題，多則發(fā)現(xiàn)潛在的高價(jià)值業(yè)務(wù)或需求，這些業(yè)務(wù)或需求很有可能為企業(yè)的發(fā)展提供戰(zhàn)略性指導(dǎo)意見。
下面以國內(nèi)某著名手機(jī)客戶端音樂企業(yè)的無線音樂App為例。
在智能手機(jī)時(shí)代，手機(jī)客戶端音樂逐漸成為用戶享受生活的主要方式。無線音樂App是一款利用手機(jī)等通信終端，以Wap、Web、App等接入方式獲取以音樂為主題的相關(guān)業(yè)務(wù)總稱。具體包括彩鈴、無線音樂俱樂部及手機(jī)客戶端軟件等業(yè)務(wù)。
不過，隨著用戶需求的變化，手機(jī)客戶端音樂也隨之出現(xiàn)了一些問題，如歌曲覆蓋率低，用戶每天聽歌的時(shí)間呈間斷性分布等。該企業(yè)對(duì)這兩個(gè)方面數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)示意圖如圖4 和圖5 所示。
圖4 歌曲覆蓋率累計(jì)分布示意圖
說明：圖中橫坐標(biāo)表示歌曲被聽的人數(shù)（去重），縱坐標(biāo)是用戶聽或下載歌曲所占比例。
圖5 用戶活躍時(shí)間圖
說明：圖中橫坐標(biāo)表示時(shí)間段（共8個(gè)時(shí)間段，每個(gè)時(shí)間段為3個(gè)小時(shí))，縱坐標(biāo)是該時(shí)間段內(nèi)用戶的活躍性比。
圖4 中的數(shù)據(jù)表明App中歌曲覆蓋率只有2.01?絕大部分歌曲根本沒有被用戶聽過或者下載過，這不僅造成系統(tǒng)資源的大量浪費(fèi)，還造成企業(yè)資金的無故流失（因?yàn)槊渴赘枨家栋鏅?quán)費(fèi)，而系統(tǒng)中98?的歌曲處于浪費(fèi)狀態(tài)）。從圖5 的數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，用戶聽歌行為并不是均勻分布，而是間斷性分布的，即在不同的時(shí)間用戶聽歌集中度不同。
根據(jù)數(shù)據(jù)反映出來的問題，該企業(yè)進(jìn)行了詳盡的分析，并采取了積極的補(bǔ)救措施。
①針對(duì)歌曲覆蓋率低的問題，找出的原因主要有兩種：一是音樂本身信息不充足；二是信息不對(duì)稱，音樂有信息，但用戶找不到。提出的解決方案是給音樂打標(biāo)簽，使用標(biāo)簽信息來表示歌曲的具體屬性。此外，我們可以采用推薦技術(shù)對(duì)歌曲進(jìn)行個(gè)性化推薦。
②針對(duì)用戶每天聽歌時(shí)間呈間斷性分布的問題，解決方案是，根據(jù)不同的聽歌場(chǎng)景設(shè)置不同的主題歌曲，比如夜晚放舒緩、平滑的歌曲，上午放搖滾、重金屬之類的歌曲。當(dāng)然，更具體的場(chǎng)景還需要通過技術(shù)分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步挖掘，本案例只是提出一種方法，對(duì)具體技術(shù)不做過多闡述。
