電商
平臺(tái)建設(shè)關(guān)于Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型介紹，U&A模型被廣泛應(yīng)用于對(duì)品牌敏感度較高的各種場(chǎng)景，用以分析用戶(hù)的消費(fèi)行為特性。
網(wǎng)站建設(shè)公司提示通過(guò)判斷分析用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)是該模型的核心邏輯，但態(tài)度的概念過(guò)于模糊，并不能非常有效地去分解量化用戶(hù)動(dòng)機(jī)的真正動(dòng)因。1991年由希斯（Sheth）、紐曼（Newman）和格羅（Gross）提出的以給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值為基礎(chǔ)判斷用戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)而影響用戶(hù)的決策，這種理論將動(dòng)機(jī)的因子細(xì)化成更好量化的維度，從一定程度上解決了量化的問(wèn)題。這種模型叫作Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型[2]。消費(fèi)價(jià)值模型提出用戶(hù)決策的核心在于產(chǎn)品可以為用戶(hù)提供的5個(gè)核心消費(fèi)價(jià)值——功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值。
●功能價(jià)值：功能價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是商品本身所具有的實(shí)體或功能價(jià)值，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或品牌具有某些功能上的屬性且能滿(mǎn)足消費(fèi)者使用該產(chǎn)品功能的目的，則此產(chǎn)品具有功能價(jià)值。
●社會(huì)價(jià)值：當(dāng)產(chǎn)品能為消費(fèi)者與其他社會(huì)群體聯(lián)結(jié)提供效用時(shí)，則此產(chǎn)品具有社會(huì)價(jià)值；在社會(huì)價(jià)值的影響下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品并非理性地注重其真實(shí)特性與功能，而是產(chǎn)品是否能提升其自身的社會(huì)地位，塑造其社會(huì)形象，或是滿(mǎn)足他內(nèi)在的自我欲求。在消費(fèi)者行為的領(lǐng)域中，與社會(huì)價(jià)值相關(guān)的研究主題包括社會(huì)階層、符號(hào)價(jià)值以及參考團(tuán)體等。
●情感價(jià)值：是指消費(fèi)者的選擇可能取決于消費(fèi)者渴望情感的抒發(fā)，消費(fèi)者所獲得的價(jià)值來(lái)自于所選擇產(chǎn)品引起的感覺(jué)或喜愛(ài)感受，若滿(mǎn)足，則它具有情感價(jià)值。
●認(rèn)知價(jià)值：是指消費(fèi)者的選擇取決于產(chǎn)品是否具有滿(mǎn)足其好奇心、新鮮感和追求新知的需求，若滿(mǎn)足，則產(chǎn)品具有認(rèn)知價(jià)值。
●條件價(jià)值：是指消費(fèi)者面臨特定情況時(shí)所做的選擇。在某些情況下，產(chǎn)品能暫時(shí)提供較大的功能或社會(huì)價(jià)值，產(chǎn)生條件價(jià)值的產(chǎn)品通常會(huì)和消費(fèi)者的前序狀態(tài)相聯(lián)結(jié)，這些產(chǎn)品因?yàn)榫邆錀l件價(jià)值而使其產(chǎn)生外部效用，從而改變了消費(fèi)者原先的行為。條件價(jià)值基本上非長(zhǎng)期持有，而是短暫的?？吹缴鲜龅膭澐?，大家是否有似曾相識(shí)的感覺(jué)？沒(méi)錯(cuò)，消費(fèi)價(jià)值模型從某種程度上來(lái)看是契合馬斯洛需求理論的，
如圖5-10所示。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的功能價(jià)值解決的就是最基礎(chǔ)的“
的“剛需”，即生理需求，比如衣服是解決保暖問(wèn)題的，食物是解決饑餓問(wèn)題的。而對(duì)事物的好奇、對(duì)未知的感知是為了解決人們的不安全感，獲取更多新知可以滿(mǎn)足安全訴求。情感訴求的投射則需要產(chǎn)品可以滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于這方面的宣泄或者共鳴的需求。而對(duì)于自我和他人的訴求則反映到產(chǎn)品提供的社會(huì)屬性?xún)r(jià)值中，投射給用戶(hù)的是自我的滿(mǎn)足和社會(huì)層面的滿(mǎn)足。
最后，由于某些條件下可能會(huì)出現(xiàn)一些特殊的訴求場(chǎng)景，那特定條件下滿(mǎn)足用戶(hù)的產(chǎn)品則具備特殊條件價(jià)值，如打車(chē)產(chǎn)品的加價(jià)功能。圖5-10因此消費(fèi)價(jià)值模型將動(dòng)機(jī)因子進(jìn)行劃分，以滿(mǎn)足各個(gè)階段、不同情況下的訴求，同時(shí)為量化標(biāo)準(zhǔn)分析用戶(hù)決策的原因提供依據(jù)。由于用戶(hù)群體的特征屬性也具備多樣性的特性，不同群體下多維度的動(dòng)機(jī)構(gòu)成了一個(gè)笛卡兒乘積的矩陣，這就是初步構(gòu)建的用戶(hù)畫(huà)像。用戶(hù)畫(huà)像可以勾勒出一個(gè)虛擬的用戶(hù)形象，通過(guò)這個(gè)形象我們可以了解到如何引導(dǎo)、妥投我們的營(yíng)銷(xiāo)方案。CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)，所有的分析依據(jù)和來(lái)源也都是基于用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建的。
商城網(wǎng)站建設(shè)在消費(fèi)行為框架的三要素中，用戶(hù)群體特征屬于基礎(chǔ)的信息項(xiàng)，群體特征枚舉越豐富則勾畫(huà)的用戶(hù)畫(huà)像越豐滿(mǎn)。動(dòng)機(jī)分析則明確引導(dǎo)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的“落腳點(diǎn)”是什么，從而方便制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施方案。但消費(fèi)行為并不是一個(gè)單一的行為，它是由一系列行為組成的。在關(guān)注群體特征和行為動(dòng)機(jī)的同時(shí)，還需要對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)行為進(jìn)行全流程跟蹤?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)的消費(fèi)接觸點(diǎn)管理（ContactPointManagement，CGM）成為掌握、引導(dǎo)消費(fèi)動(dòng)線(xiàn)的關(guān)鍵。單一的硬廣告和單向訓(xùn)導(dǎo)已經(jīng)無(wú)法說(shuō)服用戶(hù)進(jìn)行下單決策，每一個(gè)瀏覽、搜索和消費(fèi)信息的碎片化時(shí)間都可能產(chǎn)生另一次完整消費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)放大了差異化訴求的動(dòng)機(jī)因子，同時(shí)也放大了人們對(duì)于產(chǎn)品信息的獲取渠道，即消費(fèi)接觸點(diǎn)。越來(lái)越多的接觸方式，比如新媒體、自媒體等渠道，造成用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量的條件價(jià)值的動(dòng)機(jī)因素，也就是說(shuō)，細(xì)分場(chǎng)景下的購(gòu)買(mǎi)訴求會(huì)越來(lái)越豐富，這時(shí)候就需要對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)行為進(jìn)行跟蹤，確保在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)。
深圳網(wǎng)站建設(shè)公司本文關(guān)于“電商平臺(tái)網(wǎng)站建設(shè)：關(guān)于Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型介紹”就分享到這里，謝謝關(guān)注，博納網(wǎng)絡(luò)編輯整理。
