網(wǎng)站建設(shè)公司博納網(wǎng)絡(luò)將以淘寶、京東為例，從產(chǎn)品設(shè)計方面來了解巨頭們是如何做內(nèi)容電商的。
消費繼續(xù)升級，眾電商平臺意識到導(dǎo)購垂直電商對其分流影響，了解到內(nèi)容對消費決策的影響力，紛紛轉(zhuǎn)型內(nèi)容化，特別是電商巨頭們，如淘寶天貓和京東在產(chǎn)品內(nèi)加大了內(nèi)容板塊。
本文從以下三個方面闡述電商內(nèi)容化這一議題：
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傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商的原因？
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轉(zhuǎn)型目的？
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以淘寶、京東為例，了解巨頭如何做內(nèi)容電商
一、轉(zhuǎn)型原因
電商的發(fā)展從初期到現(xiàn)在，可以分成三個階段：
1、傳統(tǒng)電商的發(fā)展與崛起
電子商務(wù)發(fā)展初期，消費者的核心需求是能夠快速且以便宜的價格買到想要的東西。
傳統(tǒng)電商之所以能夠得以發(fā)展，有三個因素：
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商品品類齊全
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商品信息對稱
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消費者足不出戶
這三個因素很好地滿足當(dāng)時消費者的需求：電商提供盡可能多且全的商品種類和數(shù)量，便于消費者搜索查詢，還能貨比三家，網(wǎng)上信息的豐富度打破線下消費者對商品信息閉塞、信息不對稱的情況。此時，傳統(tǒng)電商屬于交易型電商。
2、導(dǎo)購類垂直平臺引流
導(dǎo)購類平臺發(fā)展有兩方面因素：一是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，國人消費能力不斷提高，消費升級帶來消費觀念的變化，消費者對買買買不單是關(guān)注于價格，越來越多人關(guān)注商品的品質(zhì)和服務(wù)；二是傳統(tǒng)電商里琳瑯滿目的商品，增加了消費者決策的成本，比如搜索一個商品會出現(xiàn)幾十上百的相關(guān)商品，這些商品看起來沒什么差別，消費者開始有了疑問陷入認(rèn)知混亂，不知道該買哪個好。
導(dǎo)購類平臺抓住用戶“不知買哪個好”的場景痛點，從某個細(xì)分領(lǐng)域入手深耕內(nèi)容，“種草”文化應(yīng)運而生。這類電商適合的發(fā)展方向是小且精，在做好導(dǎo)購內(nèi)容的基礎(chǔ)上發(fā)展電商，形成完整的購買閉環(huán)流程。典型產(chǎn)品：小紅書、網(wǎng)易美學(xué)（尚未有電商功能）。
3、內(nèi)容電商發(fā)力
消費升級仍在繼續(xù)，大電商平臺意識到垂直導(dǎo)購平臺對其消費者分流的影響，內(nèi)容對消費決策的影響力越來越大，消費者購買行為更偏向理性。因此開始計劃轉(zhuǎn)型內(nèi)容化，特別是電商巨頭們，如淘寶天貓和京東在產(chǎn)品內(nèi)加大了內(nèi)容板塊（唯品會貌似尚未有相關(guān)動靜）。
其次，消費者的使用場景也發(fā)生了變化。相比于之前有明確的購買意向，網(wǎng)購行為的普及化和快節(jié)奏的工作生活，使得消費者在沒有明確購買需求時開始會“逛”電商。而“逛”電商的消費者大多為女性，其本身相比男性消費者更感性，“逛”的行為相比搜索查看也更感性，更易被“種草”?？梢哉f，內(nèi)容化是對“逛”最好的應(yīng)對措施。
二、轉(zhuǎn)型目的
不管是傳統(tǒng)電商、垂直導(dǎo)購平臺還是內(nèi)容電商，其終極目的都是促進消費者花錢買東西，提高平臺GMV，實現(xiàn)商業(yè)效益。除此之外，傳統(tǒng)電商內(nèi)容化，我認(rèn)為還有幾個淺層目的：
1、針對消費者
內(nèi)容化將延長用戶停留時間，有兩方面好處：
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線上人口紅利消失進入“時間戰(zhàn)場”，各app都在爭奪用戶有限的線上時間，內(nèi)容提高時間競爭優(yōu)勢；
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可以認(rèn)為用戶在電商產(chǎn)品內(nèi)停留時間越長，被“種草”的概率越大，消費的幾率也越大
2、針對平臺
不管是B2C還是C2C，平臺內(nèi)容化轉(zhuǎn)型促使賣家經(jīng)營方式的改變，拓寬其商品曝光的渠道，比如運營一家店像運營一個公眾號，推薦一個商品像寫一篇推文一樣，還可以通過短視頻、直播等新穎傳播媒介觸達更多潛在消費者，符合當(dāng)前用戶消費內(nèi)容的習(xí)慣。
三、分析淘寶、京東內(nèi)容化方面的產(chǎn)品設(shè)計
1. 戰(zhàn)略層
分析二者電商的用戶畫像，使用場景及用戶需求和產(chǎn)品需求。
（1）相同點
① 大多數(shù)電商消費者的使用場景可分成兩大類，如下表：
② 用戶年齡結(jié)構(gòu)上相似，集中在19- 40 歲年齡段，其中26- 35 的用戶是占據(jù)半壁江山。這部分人群是目前社會的主要消費群體，大多是職場人士，生活工作節(jié)奏快，較少空閑時間到線下消費，已有固定的網(wǎng)購習(xí)慣。
（2）差異點
淘寶和京東在用戶性別比例上分布有所不同，這與兩家電商早期定位和商品特點有關(guān)：京東商城以3C商品為特色，相對應(yīng)的男性用戶較多；淘寶作為最早期的電子商務(wù)平臺，商品種類齊全，以服飾、美妝、生活類商品居多，因此女性用戶的比重更大。 男女用戶占比上的不同和用戶行為習(xí)慣上的不同，對于產(chǎn)品設(shè)計上有很大的影響作用。
2. 范圍層
淘寶、京東內(nèi)容方面的產(chǎn)品設(shè)計規(guī)格如下表：
電商內(nèi)容化有兩個需求場景：一是想了解他人對某件商品的評價，作為我是否購買的決策依據(jù)；二是無明確購買需求，“逛”電商，內(nèi)容化更服務(wù)于后者。
涉及內(nèi)容必涉及內(nèi)容供應(yīng)鏈，包括內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺、內(nèi)容消費者。淘寶和京東都引入自媒體達人作為內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)較為專業(yè)的內(nèi)容，內(nèi)容中穿插推薦商品及其購買鏈接。相比于單純的將商品信息呈現(xiàn)給消費者，圖文等多方式的推薦降低消費者的抗拒和挑剔心理，更易接受事物。就像有時候，你確定要去商店買衣服往往買不到中意的，反而是隨便看看逛時買到了心儀的商品。
除自媒體之外，二者都鼓勵賣家和內(nèi)容消費者參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，豐富內(nèi)容維度，這也是保證內(nèi)容供應(yīng)鏈持續(xù)運轉(zhuǎn)的重要一環(huán)，如淘寶的微淘模塊和京東的覓，賣家方多以直播、短視頻或圖文動態(tài)的方式宣傳商品和品牌。而UGC則主要通過參與問答和交流社區(qū)的方式生產(chǎn)內(nèi)容。
平臺分發(fā)內(nèi)容方面，淘寶、京東采用相似的方式，有頭條、模塊化的專題結(jié)構(gòu)等，將生產(chǎn)出的內(nèi)容呈現(xiàn)給消費者，與純粹按商品功能或品類進行結(jié)構(gòu)劃分相比，模塊化的專題結(jié)構(gòu)更符合“逛”的心情，對商品的界限沒有那么明確。
3. 結(jié)構(gòu)層
（1）相同點
① 二者都把秒殺打折活動、精選商品等易吸引消費者注意力的詞眼放置首頁首屏上，這一點在傳統(tǒng)電商時期就有，利用消費者固有的；
② 突出頭條內(nèi)容，且都將頭條放置在首頁banner底下，可見其地位的重要性?？赡艿脑蚴穷^條內(nèi)容對用戶的轉(zhuǎn)化率高。原因前面分析過，缺少瀏覽參照物，停留時間長，降低了心理門檻，更易轉(zhuǎn)化消費；
③ 首頁內(nèi)容都采用模塊化結(jié)構(gòu)展示，不再強調(diào)以商品品類作為分類標(biāo)準(zhǔn)，而是以專題來分類。專題的選取往往融合情感因素，更能吸引消費者，特別是在消費升級的驅(qū)使下，這也符合消費者“逛”時的購買習(xí)慣。比如京東的愛生活模塊中集合了3C、家居、超市、寶寶用品、個人用品等。這樣的設(shè)計說明消費者不管是在線上“逛”還是線下逛，對于商品之間的界限并沒有那么明確；
④ 二者都設(shè)有問答功能和社區(qū)功能，但從功能入口設(shè)計深度來看，優(yōu)先級不高。淘寶之前有個問大家功能已被cut掉，目前只保留我的頁面中的提問功能，京東問答的入口也是在我的頁面中。問答功能個人認(rèn)為是挺有用的，是消費者極易生產(chǎn)內(nèi)容的地方，但被削弱優(yōu)先級的原因可能是運營方面的問題，UGC內(nèi)容難以控制。用戶發(fā)某個問題后，底下留言的大多數(shù)是賣家的商品鏈接，沒有達到原來的效果；
⑥ 二者都利用圖文、直播短視頻等新的傳播介質(zhì)。直播與電商的結(jié)合效果非常好，直播是消費者接觸賣家和商品較直接的方式，相比于單純靜態(tài)的商品圖片，消費者更相信眼睛看到的動態(tài)效果，因此直播的切入對于提高消費者轉(zhuǎn)化有極大的促進作用。圖文的推薦一般由第三方撰寫，一般是專業(yè)自媒體，因為人們更傾向于相信與他們沒有直接利益關(guān)系的人的推薦。深圳網(wǎng)站建設(shè)博納網(wǎng)絡(luò)編輯整理。
