魯賓斯坦說，評(píng)價(jià)一座城市，要看它擁有多少書店。這句話幾乎會(huì)讓我們面臨評(píng)價(jià)城市時(shí)無從下手的尷尬。雖然傳統(tǒng)書店仍然是一座城市的精神象征，但它們?cè)跀?shù)字化時(shí)代的生存愈發(fā)艱難。隨著用戶時(shí)間被切割得碎片化甚至粉塵化，紙質(zhì)書被大部分人拋棄，而移動(dòng)閱讀又一步一步呈現(xiàn)出“朋友圈化”的癥候，淺層次、娛樂化成為當(dāng)下知識(shí)獲取的標(biāo)簽。
也正是在這樣的背景下，知識(shí)掮客們登場了，去年也被之為內(nèi)容付費(fèi)元年。分答、得到、音頻平臺(tái)（喜馬拉雅FM和蜻蜓FM）等都舉起了內(nèi)容付費(fèi)大旗。今年，一塊聽聽、豆瓣時(shí)間等也登場了，他們都希望搭上內(nèi)容付費(fèi)這趟變現(xiàn)快車。
實(shí)際上，現(xiàn)在以音頻為主流形式的內(nèi)容獲取更像是“聽書”，而且是聽“二手書”，也就是花錢買如羅振宇那樣的掮客所提供的知識(shí)轉(zhuǎn)述服務(wù)。其實(shí)，內(nèi)容付費(fèi)更早是體現(xiàn)在我們花錢買書，然后是在移動(dòng)閱讀應(yīng)用上買電子書。
移動(dòng)閱讀的發(fā)展歷史遠(yuǎn)比“得到們”要悠久，掌閱IReader、QQ閱讀、書旗小說、咪咕閱讀、網(wǎng)易云閱讀等是其中的代表。和知識(shí)付費(fèi)里的二手信息相比，看書還是更能輔助每一個(gè)人構(gòu)建自己的知識(shí)體系。
2014 年，亞馬遜在美國推出 Kindle Unlimited 服務(wù)，用戶可以付費(fèi)包月或包年訂閱亞馬遜上開放出來的書籍，這項(xiàng)服務(wù)的中國版去年上線了。憑借紅鉆黃鉆等成功經(jīng)驗(yàn)，QQ閱讀也推出了包月書庫。今年 3 月，網(wǎng)易出爐了網(wǎng)易蝸牛讀書，其抓住的是“每天免費(fèi)讀書一小時(shí)”的切入口，變“購買內(nèi)容”為“購買書籍的擁有時(shí)間”。
KindleUnlimited、QQ閱讀的包月書庫、網(wǎng)易蝸牛讀書依然是賣書賣服務(wù)，但區(qū)別于前述內(nèi)容付費(fèi)，這三者主打的是周期性購買服務(wù)的模式。相比之下，網(wǎng)易蝸牛讀書首創(chuàng)的最小刻度的時(shí)間付費(fèi)模式，以及“每天免費(fèi)讀書一小時(shí)”比包月包年更為細(xì)分。以下主要以其為研究對(duì)象，探討時(shí)間付費(fèi)解決的痛點(diǎn)，以及和內(nèi)容付費(fèi)相比，所擁有的優(yōu)劣勢。
時(shí)間付費(fèi)的本質(zhì)
內(nèi)容付費(fèi)模式已經(jīng)有太多討論，這里暫且先著重聊一聊時(shí)間付費(fèi)。
把時(shí)間當(dāng)做朋友，這個(gè)概念最初是李笑來提出來的，經(jīng)羅胖提煉作為跨年演講主題后得到廣泛傳播。羅胖在去年年末的演講里提到，時(shí)間才是真正的戰(zhàn)場，在服務(wù)、娛樂、旅游等領(lǐng)域里，空間不再起作用，時(shí)間變成了唯一剛性的資源。后來，羅胖在一期節(jié)目中又將這個(gè)看法簡化為一個(gè)新概念“國民總時(shí)間”。某種程度來說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的戰(zhàn)爭就是國民總時(shí)間的爭奪。
這讓我想起電影《時(shí)間規(guī)劃局》：未來人類可以隨心所欲操控時(shí)間，改寫年齡。人類社會(huì)拋棄了以往的貨幣，改用時(shí)間作為貨幣流通，擁有時(shí)間最長的人壽命最長。電影里有一個(gè)情節(jié)，窮人因?yàn)槿鄙贂r(shí)間，會(huì)在路上奔跑，而富人走得很慢。這是電影藝術(shù)和我們開的腦洞，但并不妨礙時(shí)間管理成為每一個(gè)人的終身命題。
回到前述所說的“時(shí)間付費(fèi)”，從本質(zhì)上看，這種運(yùn)營模式其實(shí)回歸到了線下的圖書館運(yùn)營機(jī)制。只是因?yàn)槭且苿?dòng)閱讀的電子書，所以操作起來更加靈活。
類比圖書館，包月或者包年的時(shí)間付費(fèi)很容易理解。做這塊賺到錢的是運(yùn)營商，比如有移動(dòng)閱讀基地優(yōu)勢的咪咕閱讀，依靠閱讀包捆綁扣費(fèi)營收，不過還主要靠的是網(wǎng)文，亞馬遜京東當(dāng)當(dāng)掌閱等做純出版物包月的產(chǎn)品，效果并不顯著。
因此網(wǎng)易想從閱讀市場實(shí)現(xiàn)對(duì)國民總時(shí)間的爭奪，除了以最小刻度的時(shí)間付費(fèi)模式之外，必然要有更尖銳的策略，比如用“每天免費(fèi)一小時(shí)”打開局面。
極光大數(shù)據(jù) iAPP平臺(tái) 2017 年前兩個(gè)月的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前占據(jù)市場份額最多的幾款主流移動(dòng)閱讀平臺(tái)，包括 QQ閱讀和掌閱等，每天的平均使用時(shí)長都沒有超過 1 小時(shí)。在使用時(shí)長上占據(jù)明顯優(yōu)勢的QQ閱讀，每日的平均使用平均時(shí)長是 51 分鐘，隨后的掌閱是31 分鐘。
所以，對(duì)絕大多數(shù)用戶來說，每天一小時(shí)的閱讀時(shí)間綽綽有余，花錢再去讀書有可能只占到小部分。從商業(yè)化角度來說，網(wǎng)易蝸牛讀書需要解決的問題是，怎么讓用戶愿意在一小時(shí)外買單。不過，網(wǎng)易在內(nèi)容產(chǎn)品的一貫邏輯都是先打磨內(nèi)容和社區(qū)本身，有了人流量和粘性后才有更多的想象空間，這在網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易云課堂等，包括冷啟動(dòng)的網(wǎng)易美學(xué)身上都能看出來。
產(chǎn)品邏輯和試錯(cuò)成本
說了移動(dòng)圖書館的運(yùn)營本質(zhì)后，下面以網(wǎng)易蝸牛讀書（以下簡稱“蝸?！保榇翱?，看一看這種時(shí)間付費(fèi)模式的核心用戶是哪些人，能解決了他們什么痛點(diǎn)。
我體驗(yàn)了一下蝸牛的資源風(fēng)格，無論是領(lǐng)讀人（后面再具體說一下這個(gè)欄目）推薦還是書目分類中，完全不會(huì)有“霸道總裁愛上我”以及玄幻、各種穿越、次元破壁等書籍出現(xiàn)。且不說扁平簡潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，相比起諸多閱讀應(yīng)用中泛濫的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或者過氣雜志，蝸牛在書的挑選方還是彰顯逼格的。
現(xiàn)階段看，書籍精選模式的蝸牛想要抓住的是讀書相對(duì)挑剔、較為追求思考深度的中產(chǎn)階層、高知群體，這部分人群有望成為付費(fèi)的潛力基礎(chǔ)。而且，這和主打網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的網(wǎng)易云閱讀可以左右互補(bǔ)。至于蝸牛后期，會(huì)不會(huì)為了用戶大規(guī)模下沉而兼顧“地氣”，目前來看還不得而知。
有產(chǎn)品研究者提出來，內(nèi)容型產(chǎn)品多為前向消費(fèi)品，很容易有花了錢看了封面簡介就買到了知識(shí)的錯(cuò)覺，豆瓣上有個(gè) 34 萬人的“賣書如山倒，讀書如抽絲”小組，興致勃勃表達(dá)了對(duì)閱讀的渴望，翻幾頁“看不下去，感覺不適合”成了常態(tài)。雖然不少移動(dòng)閱讀應(yīng)用都有試讀，但基本只局限于目錄、前言，用戶還看不到具體內(nèi)容就結(jié)束了。
根據(jù)蝸牛讀書現(xiàn)在的價(jià)格體系，除去每天 1 小時(shí)的免費(fèi)讀書時(shí)間外，一天 1 元就夠先體驗(yàn)閱讀很多書，這讓用戶有了試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸，去中心化的媒體結(jié)構(gòu)一方面讓很多人能發(fā)聲，另一方面也讓信息和言論真假難辨。用戶開始表現(xiàn)出尋找和follow各領(lǐng)域KOL的羊群效應(yīng)，頭部自媒體人的商業(yè)變現(xiàn)能力加強(qiáng)，以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)都映射了這一現(xiàn)象。網(wǎng)易蝸牛讀書的第一個(gè)板塊內(nèi)容“領(lǐng)讀人”也符合這一方向。
贏者通吃，還是后來者居上
老生常談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀有 10 年光景了，市面上移動(dòng)閱讀應(yīng)用也很多，除了體量龐大的掌閱IReader、QQ閱讀、書旗小說等老字號(hào)，還有被小米收購的多看閱讀，背靠微信爸爸的微信讀書，還包括亞馬遜旗下的 Kindle 電子書等等。各家都在差異化自己的品牌定位，比如最全書庫、外文原版圖書、社交化閱讀等等，對(duì)網(wǎng)易蝸牛讀書來說，時(shí)間付費(fèi)就是他們的差異化競爭力。
同為互聯(lián)網(wǎng)大廠孵化的產(chǎn)品，網(wǎng)易蝸牛讀書和微信讀書都算是另辟蹊徑，微信讀書圍繞好友關(guān)系來進(jìn)行社交，而蝸牛圍繞領(lǐng)讀人進(jìn)行社交；微信社交感強(qiáng)，蝸牛興趣感強(qiáng)；微信讀書以書的價(jià)格計(jì)費(fèi)，而蝸牛則圍繞時(shí)間概念。
總結(jié)起來，和強(qiáng)社交換閱幣，一調(diào)整政策用戶就受影響的微信讀書相比，蝸牛的弱社會(huì)屬性社交，沒有功利性的傳播兌換捆綁，而是強(qiáng)化時(shí)間價(jià)值來培養(yǎng)習(xí)慣養(yǎng)成。
需要提出的是，內(nèi)容行業(yè)無一例外都是最重版權(quán)的賽道，目前來看，相比排名前三位的同行來說，蝸牛閱讀書籍體量還不夠大。但回到蝸牛讀書的產(chǎn)品邏輯，和大而廣之的泛閱讀平臺(tái)相比，蝸牛讀書還是做克制以及有門檻的優(yōu)選。前期來看，蝸牛讀書更容易拿下類似側(cè)重人文社科精品書籍的合作方，比如上海譯文社。
另外，就像網(wǎng)易云音樂在版權(quán)數(shù)量上不及騰訊音樂娛樂集團(tuán)，但前者還是通過歌單、故事化的評(píng)論和音樂社群文化殺出了一條血路。網(wǎng)易蝸牛讀書秉承云音樂風(fēng)格的興趣社交和跟帖風(fēng)格，有非常大可能通過網(wǎng)易一貫擅長的產(chǎn)品打法后發(fā)制人。
目前移動(dòng)閱讀應(yīng)用中，書單是一個(gè)常見功能，微信讀書、多看閱讀都有相似功能，區(qū)別只在于頁面設(shè)計(jì)上。比如微信讀書的書單更加精簡，側(cè)重收藏，以一句話點(diǎn)評(píng)和星級(jí)評(píng)分修飾。
而網(wǎng)易蝸牛讀書書單頁面更像雜志，內(nèi)容較為豐富，包括封面、名稱、描述等，收錄的書籍還可添加結(jié)構(gòu)化筆記和長篇介紹。通盤來看，除了收費(fèi)模式和精品圖書策略，蝸牛讀書的機(jī)會(huì)還在于“領(lǐng)讀人”、書單分享和評(píng)論文化能否如網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品細(xì)節(jié)一樣，產(chǎn)生四兩撥千斤之功效。
從整個(gè)市場大小來看，易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)閱讀市場在 2015 年末就已達(dá)到 101 億元，中商情報(bào)網(wǎng)曾根據(jù)近年來移動(dòng)閱讀市場情況預(yù)測 2017 年移動(dòng)閱讀市場規(guī)模有望達(dá)到 160 億元，活躍用戶將達(dá)到7. 2 億人。
而縱觀所有閱讀應(yīng)用，主流盈利模式都是內(nèi)容收費(fèi)，不管是整書購買，還是按章節(jié)購買，實(shí)質(zhì)都是購買單位IP，購買之后基本都不退不換。網(wǎng)易蝸牛讀書在時(shí)間付費(fèi)上的實(shí)驗(yàn)才只有 4 個(gè)月，要走的路還很長。不管結(jié)果是后來者居上，互分蛋糕，還是贏者通吃，類似“電子圖書館”的機(jī)制，以閱讀時(shí)長為付費(fèi)維度，已經(jīng)是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)結(jié)構(gòu)化補(bǔ)充。
站在整個(gè)移動(dòng)閱讀市場格局上看，尤其在嚴(yán)肅閱讀領(lǐng)域，無論內(nèi)容付費(fèi)還是時(shí)間付費(fèi)，如何有效激活大眾樂趣，讓讀書至少成為消遣的一種是二者不謀而合的方向。試想一下，有一天讀書也變成需要有反沉迷機(jī)制，這該是怎樣一種體驗(yàn)？深圳網(wǎng)站建設(shè)博納網(wǎng)絡(luò)編輯整理。
