近段時(shí)間，越來(lái)越多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者切身感受到：自媒體紅利期已過(guò)，移動(dòng)流量紅利消退，商業(yè)變現(xiàn)艱難且迷茫。

怎么辦?

“Focus on readers first，not advertisers.”(首先專(zhuān)注于讀者，而非廣告主)

這是亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯給出的答案。 6 月 21 日，他在意大利都靈舉辦的“報(bào)紙的未來(lái)”大會(huì)上，向深陷水深火熱的媒體行業(yè)講述了自己對(duì)“內(nèi)容產(chǎn)品”的理解。

2013年8月，貝佐斯花2.5億美元收購(gòu)美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》。經(jīng)過(guò)短短三年的改造與創(chuàng)新，這份老牌報(bào)紙煥然一新、逆市上揚(yáng)，最重要的是——扭虧為盈。

道理是相通的，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)需要回歸初心，專(zhuān)注于用戶(hù)，好好做內(nèi)容，好好做服務(wù)，用戶(hù)會(huì)很樂(lè)意付錢(qián)的。

我有一個(gè)很焦慮很迷茫的自媒體朋友

有一個(gè)朋友，兩年前離開(kāi)國(guó)內(nèi)一家優(yōu)質(zhì)生活媒體，單槍匹馬做了一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域微信公眾號(hào)，純粹靠?jī)?nèi)容慢慢積累起近 20 萬(wàn)用戶(hù)，建有高黏性高活躍度社群。

借助這個(gè)公眾號(hào)，她接過(guò)廣告，也做過(guò)線(xiàn)上付費(fèi)課程，商業(yè)變現(xiàn)卻一直不溫不火。

過(guò)去一年多，每次交流，她都會(huì)跟我說(shuō)：很焦慮，很迷茫，月收入有幾萬(wàn)，說(shuō)多不多，說(shuō)少不少，但越來(lái)越覺(jué)得力不從心——

做了線(xiàn)上付費(fèi)課程，自己就沒(méi)精力保障公號(hào)日常推送;

用外來(lái)稿件，質(zhì)量常沒(méi)法保障，改稿還不如自己寫(xiě)稿;

頭條閱讀量約1.5w，大牌廣告主嫌棄粉絲少閱讀量低;

如果做電商，自己沒(méi)用過(guò)的商品不放心，怕傷害粉絲;

精力聚焦商業(yè)變現(xiàn)后，內(nèi)容質(zhì)量會(huì)下降，粉絲漲得慢;

擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，但人才難覓、效果不佳，陷入焦慮循環(huán)……

相信這位朋友的遭遇，也是很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者正在面臨的困境。

她談困惑后，我常常反問(wèn)：你的 20 萬(wàn)粉絲怎么來(lái)的?是之前日復(fù)一日推送他們喜歡的內(nèi)容，對(duì)吧?你在媒體呆了那么多年，核心優(yōu)勢(shì)是做內(nèi)容，為什么不繼續(xù)做下去?

她說(shuō)，雖然自己生活無(wú)憂(yōu)，但每次看到其他公眾號(hào)在嘩啦啦地商業(yè)變現(xiàn)，就會(huì)糾結(jié)焦慮，想著自己也該快點(diǎn)賺錢(qián)，然后轉(zhuǎn)向怎么拉廣告、怎么做付費(fèi)課程。

我想起了新榜報(bào)道過(guò)的千萬(wàn)大號(hào)“夜聽(tīng)”(點(diǎn)擊瀏覽)，劉筱經(jīng)過(guò) 9 個(gè)月的努力，才在 2016 年 6 月 15 日實(shí)現(xiàn)“夜聽(tīng)”用戶(hù)突破 1 萬(wàn)人。而在之后半年多時(shí)間里，“夜聽(tīng)”用戶(hù)數(shù)開(kāi)始迅猛增長(zhǎng)，直至破千萬(wàn)……

新榜這篇報(bào)道下了一個(gè)不是結(jié)論的結(jié)論——分析越多，反倒覺(jué)得，劉筱成功的原因可能簡(jiǎn)單到我們無(wú)法接受：熱愛(ài)和堅(jiān)持。

我那位朋友靠公號(hào)獲得的各種收益，大概有五六十萬(wàn)元。而曾拒絕百萬(wàn)廣告的“夜聽(tīng)”，今年 4 月 13 日晚接了第一條微信官方互選廣告(寶馬中國(guó))，估算其收益超過(guò)了我那位朋友過(guò)去兩年間的總收益。

時(shí)間這個(gè)偉大的魔術(shù)師，從未虧待過(guò)那些專(zhuān)注為用戶(hù)提供好內(nèi)容、好服務(wù)的人。

只要你能以用戶(hù)為中心，廣告主就會(huì)不請(qǐng)自來(lái)

6 月21日，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯在“報(bào)紙的未來(lái)”大會(huì)上說(shuō)了幾段話(huà)，相當(dāng)精彩，我編譯如下：

“我們運(yùn)營(yíng)亞馬遜和《華盛頓郵報(bào)》的基本方法非常一致。亞馬遜努力做到以客戶(hù)為中心，《華盛頓郵報(bào)》則以讀者為中心。

我認(rèn)為你們可能對(duì)此感到困惑。當(dāng)然，你們可以選擇以廣告主為中心，但是，廣告主其實(shí)想要的是讀者。所以你們應(yīng)該再簡(jiǎn)單點(diǎn)——專(zhuān)注于讀者!

只要你能以讀者為中心，廣告主就會(huì)不請(qǐng)自來(lái)?！?/span>

這不是貝佐斯馬后炮式提到以讀者為中心，收購(gòu)報(bào)紙時(shí)他就說(shuō)過(guò)：“《華盛頓郵報(bào)》的價(jià)值不需要變化。報(bào)紙依然要為讀者，而不是所有者的私人利益負(fù)責(zé)。我們將繼續(xù)追尋它所倡導(dǎo)的真實(shí)性，我們將努力避免犯錯(cuò)。如果出錯(cuò)，我們將盡快、徹底承認(rèn)自己的過(guò)失。”

結(jié)果如何?《華盛頓郵報(bào)》被收購(gòu)后打了翻身仗： 2016 年官網(wǎng)月訪(fǎng)客已超過(guò) 1 億不重復(fù)人次，采編團(tuán)隊(duì)不僅未裁員反而擴(kuò)充，不僅扭虧為盈還保持利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

類(lèi)似案例在傳統(tǒng)媒體和新媒體中還有不少。比如，在行業(yè)哀鴻遍野現(xiàn)狀下，依然保持高度影響力和盈利上升勢(shì)頭的英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志;再比如，“夜聽(tīng)”第一條“不請(qǐng)自來(lái)”的高品質(zhì)、高價(jià)格互選廣告……

需要說(shuō)明的是，盡管廣告是內(nèi)容(媒體)行業(yè)一種非常成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式，但絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者(自媒體)都無(wú)法靠廣告為生，而是要走符合自身定位的內(nèi)容電商、知識(shí)付費(fèi)或商業(yè)閉環(huán)(如企業(yè)自媒體)模式。

今年初，天奇阿米巴創(chuàng)投基金投資合伙人魏武揮就在《 2017 年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)拼什么》一文中指出：

未來(lái)廣告投放主要集中在渠道和頭部大號(hào)，腰部的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，廣告上只能“別人吃肉自己喝湯”。影響力在腰部的，通常都是垂直性質(zhì)，無(wú)論是內(nèi)容垂直，還是地域垂直。垂直內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，必須著眼于交易價(jià)值，這是應(yīng)戰(zhàn)頭部大號(hào)的唯一機(jī)會(huì)。

什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?不靠數(shù)據(jù)不行，盲從數(shù)據(jù)也不行

很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也許會(huì)說(shuō)：我很努力也很踏實(shí)，堅(jiān)持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為什么還是沒(méi)有回報(bào)?

這里存在兩個(gè)問(wèn)題，一是如何判定“是否堅(jiān)持”，二是如何判斷“內(nèi)容優(yōu)質(zhì)”。缺乏參照系，缺乏用戶(hù)視角，都很難回答好這兩問(wèn)。

在“堅(jiān)持多久才能獲得回報(bào)”方面，傳統(tǒng)媒體的一個(gè)數(shù)字或可參照：新創(chuàng)辦的一份報(bào)刊，正常出版情況下，一般需要2-3年才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

而在“什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”層面，貝佐斯收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》后推進(jìn)的創(chuàng)新與改革可作為一面鏡子。

貝佐斯個(gè)人身份收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》后，除了擴(kuò)充采編團(tuán)隊(duì)和新增技術(shù)團(tuán)隊(duì)，最重要?jiǎng)?chuàng)新和變化是給報(bào)社導(dǎo)入“關(guān)注技術(shù)和用戶(hù)體驗(yàn)”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維模式。

比如，管控流量，并用流量數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容制作，標(biāo)題的A/B測(cè)試，積極參與使用Facebook交互式媒體內(nèi)容創(chuàng)建工具Instant Articles，開(kāi)啟內(nèi)容管理平臺(tái)“弧”(ARC，一個(gè)可根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)試網(wǎng)站頭條、新聞故事是否受讀者歡迎的技術(shù)平臺(tái))等。(可參見(jiàn)拙文《<華盛頓郵報(bào)>逆轉(zhuǎn)，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯買(mǎi)下它做了什么?》)

是不是數(shù)據(jù)最好的內(nèi)容，就一定是優(yōu)質(zhì)的?未必。

貝佐斯 6 月21日強(qiáng)調(diào)，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)而非滯后數(shù)據(jù)，才是真正有用的;技術(shù)運(yùn)用有其平衡點(diǎn)，要避免成為盲從科技的奴隸，“我永遠(yuǎn)不會(huì)要求任何人盲目追隨數(shù)據(jù)，但對(duì)那些完全不在意數(shù)據(jù)的人，我也會(huì)懷疑他”。

他還提到，目前互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告，不利于深度調(diào)查新聞報(bào)道。需要付出大量成本的新聞報(bào)道，必須創(chuàng)造用戶(hù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的模式。

“過(guò)去新聞行業(yè)用20年讓大眾以為新聞是免費(fèi)的，但讀者比我們想象的更聰明，他們明白高品質(zhì)新聞需要成本，也愿意為之買(mǎi)單?！必愖羲拐f(shuō)：“所以，請(qǐng)寫(xiě)得準(zhǔn)確且精彩，人們會(huì)很樂(lè)意付錢(qián)的!”

投資人別逼內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者做“自己都不信的內(nèi)容”

6 月 26 日，一位資深媒體人在朋友圈曬出某公號(hào) 6 張截圖——推送文章就像狗皮膏藥一樣的廣告或雞湯，并附評(píng)論“好好的超級(jí)大號(hào)，自己作死，只好取關(guān)”。

這是一個(gè)千萬(wàn)粉絲級(jí)的大號(hào)，在業(yè)界成名很早。

事實(shí)上，最近有不少百萬(wàn)粉絲級(jí)大號(hào)也有“作死”跡象，可能原因是拿了投資之后一路狂飆，拼了命地做商業(yè)收割變現(xiàn)，推文全是廣告、電商暫且不說(shuō)，關(guān)鍵是這些推文越來(lái)越劣質(zhì)。

想起年初《人物》雜志對(duì)一位傳媒&投資大亨的報(bào)道，他投資了國(guó)內(nèi)一家知名互聯(lián)網(wǎng)新媒體。

報(bào)道提到，這位大亨有時(shí)會(huì)收到這家新媒體創(chuàng)始人的微信，“說(shuō)頭又炸掉了”。在他看來(lái)，這是內(nèi)容創(chuàng)作者被打擾了，“很多投資人會(huì)天天去煩他跟他談估值”。而他不會(huì)，他尊重內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要保持自己的世界，并幫助他們;他有發(fā)現(xiàn)內(nèi)容人才的敏感度，而他的謙遜和尊重，又很容易讓內(nèi)容人才跟他產(chǎn)生黏性。

考慮到監(jiān)管層面因素，也考慮到內(nèi)容領(lǐng)域商業(yè)變現(xiàn)的特點(diǎn)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)其實(shí)比其他領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)需要更多耐心，也天然地附帶一些理想主義和情懷。

一些投資人，就算做不到完全尊重內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，至少也可以稍微放慢腳步、耐心地等一等，底線(xiàn)則是不要抽鞭子逼著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者“炮制和發(fā)布連他們自己都不敢相信的內(nèi)容和廣告”。

高質(zhì)量?jī)?nèi)容一直有市場(chǎng)，商業(yè)變現(xiàn)可交給專(zhuān)業(yè)平臺(tái)

過(guò)去幾年間，自媒體帶著草莽氣息高歌猛進(jìn)，經(jīng)歷了一段野蠻生長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)一輪輪洗牌、迭代，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)逐步回歸正常狀態(tài)，正進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期。

你為什么要做自媒體?你為用戶(hù)提供了什么?內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者是時(shí)候回歸初心，專(zhuān)注于用戶(hù)，提供好內(nèi)容、好服務(wù)。平臺(tái)也好，廣告主也好，用戶(hù)也好，從來(lái)都不拒絕給真正好的內(nèi)容和服務(wù)買(mǎi)單。

這從“自媒體平臺(tái)太多，自媒體人不夠用了”的平臺(tái)大戰(zhàn)現(xiàn)狀，從平臺(tái)動(dòng)輒拿出數(shù)十億補(bǔ)貼、品牌主廣告主正把越來(lái)越多預(yù)算轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)，從付費(fèi)內(nèi)容市場(chǎng)越來(lái)越火爆的趨勢(shì)，都能看出：真正好的內(nèi)容和服務(wù)，不會(huì)沒(méi)有市場(chǎng)，不缺商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

中科院新聞與傳播研究所 6 月 26 日發(fā)布的 2017 新媒體藍(lán)皮書(shū)也指出：高質(zhì)量?jī)?nèi)容一直有市場(chǎng)，取得最佳傳播效果的前提是根據(jù)市場(chǎng)需求不斷調(diào)整呈現(xiàn)方式與呈現(xiàn)時(shí)機(jī)。

聞道有先后，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者別動(dòng)不動(dòng)就想“打造一個(gè)平臺(tái)”，去找一個(gè)自己有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域，聚焦用戶(hù)需求，深潛下去，把內(nèi)容和服務(wù)做到極致，打造自己的品牌，擁有真正的用戶(hù)(而不是后臺(tái)簡(jiǎn)單呈現(xiàn)的粉絲數(shù)字)，構(gòu)筑自己的壁壘。

如果有真正好的內(nèi)容，商業(yè)變現(xiàn)方面，既有微信互選廣告這類(lèi)平臺(tái)助力模式，也有新榜這種專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)提供全方位、高效、精準(zhǔn)對(duì)接，有什么好發(fā)愁的?

今天進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，真誠(chéng)可能比套路更重要

做自媒體的同行，或多或少都看過(guò)“標(biāo)題”“寫(xiě)作”一類(lèi)的套路總結(jié)。套路在某個(gè)時(shí)刻某個(gè)節(jié)點(diǎn)可能是非常有用的，但全是套路、長(zhǎng)期套路就難有信任，也難言品牌。

我覺(jué)得，今天進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，真誠(chéng)可能比套路更重要。

套路不用解釋?zhuān)裁词钦嬲\(chéng)?

舉一個(gè)小例子，和菜頭 6 月 19 日在推文《普通人的妙筆》中講了一個(gè)故事。在某粉絲互動(dòng)活動(dòng)中，和菜頭需要從 512 條留言中選擇最喜歡的一條，他選的是：

備孕四個(gè)月終于看到了驗(yàn)孕棒上的兩道杠，我故作鎮(zhèn)定地給老公看，他可能是剛睡醒的緣故，呆呆的看了將近一分鐘，說(shuō)了一句：“那家里的螃蟹咋整?還吃嗎?”

——@邵雅思念

和菜頭自問(wèn)自答解釋?zhuān)骸盀槭裁丛?12條留言里，我唯獨(dú)喜歡這一條?因?yàn)樗浅Ｕ鎸?shí)，非常生活化，因此也異乎尋常地溫暖動(dòng)人?！?/span>

這就是我所理解的真誠(chéng)，至少是真誠(chéng)的一種表現(xiàn)形式。

自媒體紅利期已過(guò)也好，移動(dòng)流量紅利消退也罷，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者面對(duì)的是同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)確實(shí)難，尤其是當(dāng)下，但很多人都覺(jué)得這件事不好做的時(shí)候，往往也是我們能把它創(chuàng)新迭代、做到最好的良機(jī)。

歷史上，偉大的公司和商業(yè)模式，常誕生在蕭瑟之季。

用戶(hù)和用戶(hù)需求就在那里，我們甚至無(wú)須關(guān)注什么紅利，只要你在競(jìng)爭(zhēng)中能比別人跑得快、跑得好，能比別人更真誠(chéng)而不是更套路地對(duì)待用戶(hù)，就一定更有機(jī)會(huì)活下去、活得好。焦慮迷茫的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，也許需要反復(fù)重溫：

Focus on your users first.

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